互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營中獲取”用戶需求”的五大
閱讀 ?·? 發(fā)布日期 2016-09-01 16:29 ?·? admin1、用戶想要的未必是需求。
你設(shè)計一個手機,你跑去追著用戶做調(diào)研,問用戶你要不要這個功能,用戶說要,你說你要不要那個功能,用戶說要,你跑去推銷功能,用戶都說好,你很開心,你覺得你抓住了大市場,超越對手成為霸主指日可待,你產(chǎn)品發(fā)布出去一看,哎,說好的這也要那也要的,怎么用戶還是買蘋果去了。
用戶當然喜歡錦上添花的東西,但是如果你沒有提供一個基本的讓用戶滿意的產(chǎn)品,那些花不會吸引到用戶的。
蘋果到現(xiàn)在都沒有雙卡雙待,你說這個需求多明確?但是你手機做不到蘋果那樣好,你說你有雙卡雙待,比蘋果多十個功能,也沒卵用。
2、用戶頭疼的往往是需求
用戶在日常生活或流行產(chǎn)品使用中,有什么不爽,不愉快,煩惱,這些往往意味著需求,也就是所謂的痛點。
為什么手機那么卡,那么慢? 優(yōu)化大師,清理大師出現(xiàn)了。
看別人上網(wǎng)挺好玩的,但真記不住那么多網(wǎng)址,也不會輸入法,網(wǎng)址導(dǎo)航解決了這個問題。
聊天打字很慢很吃力,語音錄入,視頻聊天出現(xiàn)了。
基本上,每個成功的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,都能對應(yīng)到的是傳統(tǒng)上人們的痛點,也就是頭疼麻煩的問題。
3、甄別偽需求,不能盲目去滿足所有需求。
但即便是用戶頭疼的問題,也不是說一定要去滿足的。
用戶往往希望說,我又不花錢,又要享受最好的服務(wù),又討厭各種各樣的推銷和宣傳,又不用我辛苦跑來跑去,對呀,這些都是需求啊,但是問題是,商業(yè)社會存在的基礎(chǔ)是什么?等價交換對吧,你要我提供這個提供那個,又不肯出錢不肯出力,這種不等價交換根本就是違反商業(yè)本質(zhì)的,一些創(chuàng)業(yè)者天天喊發(fā)現(xiàn)用戶需求了,其實不少發(fā)現(xiàn)的都是偽需求。
用戶說了,我啥都不干就天天呆著,來給我送錢送吃的。這是強需求啊,誰去滿足一下?
有些偽需求還真就融資了,然后瘋狂燒錢,真讓用戶爽了,他們潛臺詞是,我先讓你爽,然后等到一定時間你習(xí)慣我們服務(wù)了,我再收錢也不遲,結(jié)果,到開始收錢的時候,用戶紛紛大罵你耍流氓,你拋棄用戶,然后紛紛離開你的平臺,一點恩情都不會記著,你說你圖什么呢?別說,這還真是劫富濟貧共建和諧社會了。
但這里存在一個問題,就是所謂的偽需求并不是那么容易判斷,比如在微軟時代,比爾蓋茨說,用戶想不花錢就獲得免費的軟件是一種偷竊行為,是的,不花錢就獲得技術(shù)產(chǎn)品難道不是偽需求么? 瑞星后來也這么說,免費的殺毒都是耍流氓,然后瑞星死了。 為什么呢?成本轉(zhuǎn)嫁了,用戶沒有直接付費,但是免費軟件捆綁了復(fù)雜曲折的商業(yè)邏輯在里面,老外也搞好久不明白,但這個模式居然走通了,這個模式為什么走通了呢?因為用戶在上網(wǎng)過程中會產(chǎn)生持續(xù)的消費,而且這個消費能力會隨著時間的延伸而增強,誰通過免費的產(chǎn)品和服務(wù)掌握了入口位置,誰就可以在這個消費過程中獲得為不同品牌和產(chǎn)品進行推薦宣傳的機會,從而分到一杯羹。微軟時代是不存在這個商業(yè)路徑的,但現(xiàn)在這個路徑特別清晰了。從不清晰到清晰,確實需要一些判斷力和膽識。
那比如說,這幾天我就在想,最近兩年中國電影市場特別火,打擊盜版的工作還是卓有成效,但是回過頭來說,免費電影有沒有機會呢?我想了想還真有可能。如果我搞個影院,我可能就會這樣操作,在淡季,也就是大片不多的時候,拿出一兩個廳,搞一些經(jīng)典電影的回放,比如阿凡達,比如魔戒系列,等等,就開免費場循環(huán)放,但是很多人入場都要買個飲料買個爆米花吧,雖然不能說所有人都買,但免費吸引人來,總會有轉(zhuǎn)化吧,這不就是生意么?此其一,其二呢? 免費票給隨機位置,如果想選座需要出選座費,當然比普通電影票便宜很多,你說一對情侶過去怎么也要選個位置吧。其三,現(xiàn)在電影開場十多分鐘廣告,對廣告主來說,這可不是免費的,有更多免費用戶這廣告費也是收入吧,這些當然都需要精細測算,我可能也會有些一廂情愿,不過想說明的是什么呢,并不是說免費或者說低于成本價格就是偽需求,如果存在關(guān)聯(lián)的商業(yè)模式和商業(yè)行為,其實很多看上去不合理的需求還是可以做的。
4、需求往往藏在搜索引擎里
以前講過SEO的三重境界,提過,理解用戶搜索詞往往就是需求。
以美圖秀秀為例,最開始他們做的一個小工具叫做火星文輸入法,當時流行過一段時間,用戶量特別大,都是非主流的小孩子,但這個東西后來巨頭也在做,然后商業(yè)路線不清晰,他們就準備轉(zhuǎn)型,可是有這么多非主流用戶,那么做什么好呢?吳總就做了特簡單的一個事情,搜索了一下非主流的相關(guān)詞,結(jié)果發(fā)現(xiàn),非主流圖片和非主流頭像的搜索量,特別特別的高。
這是強需求,美圖秀秀最開始的時候,剛引爆市場的時候其實是通過做一些搖頭娃娃等頭像生成工具,迅速在即時通訊上傳播起來的。而當時市場領(lǐng)先的光影魔術(shù)手,還根本沒意識到草根網(wǎng)民的需求在哪里呢。
分析搜索指數(shù),查閱百度知道,是尋找用戶需求的一個重要途徑,這事我再強調(diào)一次。
5、把握本質(zhì)需求而不是盲從于用戶的描述
下面說另一個重要思路,把握用戶的本質(zhì)需求
用戶往往基于自己的歷史經(jīng)驗提出需求,而科技和文明的發(fā)展,可能對用戶的訴求有了更好的滿足,而用戶不自知。
在歷史上,用戶需要更快的馬,本質(zhì)需求是快,所以汽車解決了這個需求。
我們看用戶描述的需求,要理解他本質(zhì)的訴求是什么,基于本質(zhì)解決問題,才能避免一廂情愿。
下面舉一個特別經(jīng)典的例子,360剛開始崛起的時候,和做安全的聊天,那時候一些安全高手不是很看得起360,為什么呢,他們說,360技術(shù)不咋樣,實話說,早期360確實并不是靠技術(shù)取勝的。 那我就問了一個問題,用戶需要安全產(chǎn)品,其本質(zhì)需求是什么,是安全么?
先不看答案,你們想一想,是不是用戶為了安全而需要安全產(chǎn)品?
其實不是,用戶需要安全產(chǎn)品,本質(zhì)需求就一個詞,要爽,要更爽的上網(wǎng)。為什么會不爽?玩著玩著游戲被盜號了能爽么?打開瀏覽器到處彈廣告能爽么?電腦卡的要死能爽么? 然后你看360做了啥,很多技術(shù)高手覺得不屑的玩意,我把你各種插件清理了,讓你瀏覽器加速,我搞開機加速小助手,高手說了,這玩意和安全有毛關(guān)系啊,這玩意讓用戶上網(wǎng)爽了啊。
windows的安全問題飽受詬病,后來出了一個版本,叫做windows vista,安全有了極大提升,然后市場慘遭滑鐵盧,為啥呢,為了安全犧牲了用戶的使用便捷性,用戶操作起來各種不爽,怎么會開心。如果他們能理解用戶本質(zhì)訴求,就不會犯這樣的錯誤。
所以,當用戶說,快快,給我一個安全產(chǎn)品保護我,他只是需要一個讓他安心上網(wǎng)的東西,而你給了一個18般保護結(jié)果讓他沒法上網(wǎng)的東西,他肯定怒了,卸載你沒商量,這是很多產(chǎn)品人犯過的錯誤。
在產(chǎn)品和運營過程中,如何利用數(shù)據(jù)和日志,去了解用戶的真實需求
第一條要說的,看日志,有人說,用什么看?用自己的眼睛看。
日志很多怎么處理?最簡單的處理,找一個用戶出來,分分鐘就能獲得這個用戶的完整訪問和操作軌跡。
當然,前提是你真的記錄了足夠詳細的日志。
在百度的時候,孫云豐曾經(jīng)主持過一個分享會,講產(chǎn)品的一個分享會,具體講的東西不記得了,但是提到了一個案例記憶猶新,說當時百度的首席架構(gòu)師,晚上沒事干什么呢?上服務(wù)器看訪問日志,看一個用戶的搜索行為,為什么要看用戶的搜索行為呢?通過搜索行為的跟蹤來分析用戶的搜索預(yù)期,和搜索引擎給出的結(jié)果,是否一致,如果存在差異,再通過其他方式來分析到底在哪里出現(xiàn)了差異,當時講的例子很有意思,說用戶輸入了一個關(guān)鍵詞,“蘋果” 。 這時候,你無法知道用戶真實目的是什么,因為蘋果是個多指向詞,是一種水果?是一個數(shù)碼品牌?還是當時熱播的一部電影? 用戶沒有產(chǎn)生有效的點擊,而是搜索了第二個詞, “蘋果 范冰冰” ,好了,已經(jīng)知道用戶要找的是當時熱播的電影蘋果,但是用戶目的是什么呢,看劇情介紹,看幕后花絮?還是看電影視頻呢? 依然不知道,但已經(jīng)知道用戶在搜索蘋果的時候,沒有找到他想要的結(jié)果。 然后就看到用戶搜索了第三個詞,“蘋果 范冰冰 露點視頻” ,現(xiàn)在終于知道用戶的目的了,然而當然,這種搜索目標是肯定沒有結(jié)果的,當時正好因為有關(guān)部門的原因,蘋果的所有視頻都在網(wǎng)上被取締了,然后這個用戶就不斷變換關(guān)鍵詞,從百度網(wǎng)頁搜索到視頻搜索,然后再度變換多個關(guān)鍵詞,最后,搜了一個關(guān)鍵詞,雅虎。離開了。 我們設(shè)身處地想一下,用戶為什么搜索雅虎,很容易想到用戶當時的心理,對百度的搜索結(jié)果深深的失望,然后跑去雅虎繼續(xù)搜索了。但是好玩的事,過了20分鐘,這個用戶又回來了,還在繼續(xù)搜索這類關(guān)鍵詞,那么,這代表什么呢? 雅虎他也沒搜到對不對。 最后用戶終于放棄,但是舉這個例子,孫云豐說了一句話,我分享給各位,叫做理解用戶的掙扎。
這個例子特別典型是因為他不可能得到他想要的結(jié)果,但是從這里我們看到的是,作為產(chǎn)品設(shè)計人員,作為運營人員,通過對用戶日志行為的跟蹤,是可以設(shè)身處地的理解用戶的心情,理解用戶的處境,從而理解自己產(chǎn)品和運營中,是不是有一些不合適,不妥當?shù)牡胤健?/p>
很多公司都會說,我們有數(shù)據(jù)分析部門,我們天天出數(shù)據(jù)報告,我們工程師每天處理很多數(shù)據(jù),但是回過頭來說,這種看上去一點技術(shù)含量都沒有的體力活,讀日志,去揣度用戶行為特征,其實價值異常巨大。而大部分公司,并沒有人去做這樣的事情,他們覺得自己有程序員,有數(shù)據(jù)庫,這么low的事情干嘛要去做。但真正的用戶操作習(xí)慣,用戶使用中細節(jié)的訴求,往往隱藏在這里。
那么有人就會問,我那么多日志,我怎么知道看什么呢?
以前我講過數(shù)據(jù)分析三板斧,對比,細分,溯源。
簡單說就是通過數(shù)據(jù)對比和數(shù)據(jù)細分,對所有數(shù)據(jù)進行篩選,找到你認為需要關(guān)注的用戶,然后把這些用戶的行為特征拿出來,看一下。理解用戶的訴求和掙扎。
舉例說,你發(fā)一款游戲出去,然后看到統(tǒng)計數(shù)據(jù)里,玩家流失率有點高(通過同行對比得到的結(jié)論),然后去細分這些流失玩家,發(fā)現(xiàn)在15級出現(xiàn)一個較大流失,這時候就是溯源,也就是把這些15級流失的玩家,找出幾十個完整的玩家的行為記錄,拿來看,一條條的看,理解玩家在干嘛,比如說,過15級有個boss任務(wù),玩家去打,沒打過,充錢去打,還沒打過,又試了三次,流失了。你回頭研究一下,發(fā)現(xiàn)玩家在這里挺絕望的,卡了兩三天難以寸進,說明這個boss難度太高了。
總結(jié):
基于一些常見的統(tǒng)計工具,或者自己開發(fā)的統(tǒng)計工具,去統(tǒng)計用戶的行為特征,行為鏈路,然后和自己的預(yù)期設(shè)想對比,和歷史數(shù)據(jù)對比,和同行數(shù)據(jù)對比,看看哪里和自己的預(yù)期不一致,尋找問題點,找到問題點后,通過這個問題點的邊界條件,去篩選目標用戶,然后人工去分析這些用戶的行為記錄,人工的目的是強代入感,真正把自己代入到用戶的體驗中,理解用戶的不滿,理解用戶的掙扎,理解用戶在使用中的困惑和障礙,然后優(yōu)化產(chǎn)品,從而滿足用戶需求。 這是今天要說的一個重要方法。
很多人做到了天天看統(tǒng)計數(shù)據(jù),看數(shù)據(jù)分析報告,但是沒有認真去溯源,沒有代入感,得到的結(jié)論往往是片面的,不求甚解的。
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